22 июня 2019 года в Москве подвели итоги Международного конкурса маркетологов Digital Horizon 2019, и одним из самых заметных имен среди победителей стал Роман Шлыков. В номинации SEO Guru он получил награду за внедрение инновационной системы анализа ключевых слов, обеспечившей рост конверсии сайтов на 80%. И в этом кейсе важно не только само первое место, но и контекст, в котором эта победа была одержана.

Digital Horizon — не камерная отраслевая премия “для своих”, а международная профессиональная площадка, где оцениваются реальные результаты в маркетинге, рекламе и digital. К участию в конкурсе допускались специалисты с опытом работы не менее трех лет, а общее число участников превышало 1000 человек. Для любой номинации это уже высокий уровень конкуренции. Для SEO Guru, одной из самых прикладных категорий конкурса, это означало еще и борьбу не за красивую презентацию, а за право доказать, что твое решение действительно влияет на бизнес.

Добавим к этому и состав жюри: в него вошли представители маркетинговой индустрии более чем из 15 стран. Это важная деталь, потому что международное жюри смотрит на проект не только как на локальный успех, но и как на решение, которое выдерживает более широкий профессиональный стандарт — по инновационности, прикладной ценности и эффекту для рынка. Именно в такой среде работа Романа Шлыкова была признана одной из самых сильных в 2019 году.

Еще один важный штрих — организатор конкурса. Digital Horizon проводился SPN Communications, одной из крупнейших коммуникационных компаний Восточной Европы с более чем 30-летней историей и портфелем свыше 5000 реализованных проектов. На таком фоне победа выглядит не просто как красивая строка в профессиональной биографии, а как серьезное отраслевое достижение.

Но главный вопрос здесь все-таки не в статусе площадки, а в том, что именно было отмечено. Рост конверсии на 80% — это уже не история про техническую SEO-настройку ради SEO-настройки. Это история про то, как работа с семантикой, аналитикой и структурой поискового спроса начинает напрямую влиять на деньги, поведение аудитории и конечный результат сайта. Именно поэтому мы поговорили с Романом Шлыковым не просто о награде, а о том, почему современное SEO давно вышло за пределы “оптимизации под поисковик”.

Интервью

— Роман, сегодня SEO часто воспринимают либо как набор технических действий, либо как что-то слишком узкоспециальное. Ваш кейс в Digital Horizon показал совсем другую картину. Как вы сами объясняете этот результат?

— Я думаю, проблема в том, что SEO слишком долго описывали языком инструментов, а не языком результата. Когда говорят о ключевых словах, семантике, структуре сайта, мета-данных, это звучит как техническая работа внутри digital-команды. Но на самом деле хороший SEO-подход начинается там, где ты понимаешь намерение пользователя и умеешь связать его с правильным контентом, правильной структурой страницы и правильным действием на сайте. Если это сделано точно, SEO начинает работать не только на трафик, но и на конверсию.

— То есть в вашем случае речь шла не о том, чтобы просто привлечь больше людей из поиска?

— Совершенно верно. Привести трафик — недостаточно. Вопрос в том, что это за трафик, насколько он соответствует ожиданию пользователя и что происходит после перехода. Когда мы работали с системой анализа ключевых слов, задача состояла не в механическом расширении семантики, а в том, чтобы точнее увидеть структуру спроса и понять, какие запросы действительно приводят к целевому действию. В этом и была основная логика: не просто лучше ранжироваться, а лучше совпадать с намерением аудитории.

— Ваша победа была присуждена именно за инновационную систему анализа ключевых слов. Что в ней было новым?

— Новизна была в подходе. Обычно работа с ключевыми словами сводится к сбору семантики, ее группировке и распределению по страницам. Это важная часть, но она не всегда дает ответ на главный вопрос: как именно структура запросов влияет на поведение пользователя и на коммерческий результат. В нашем случае система строилась вокруг связи между поисковым спросом, логикой пользовательского маршрута и конверсией. То есть анализировались не просто слова, а поведенческий потенциал этих слов.

— Если говорить проще, вы смотрели на ключевые запросы не как на SEO-единицы, а как на сигналы реального спроса?

— Да, именно так. И когда начинаешь смотреть на семантику именно таким образом, меняется вся логика работы. Ты уже не просто оптимизируешь страницу “под запрос”, а выстраиваешь более точное совпадение между вопросом пользователя и тем, что он получает на сайте. А дальше это неизбежно отражается на конверсии.

— Рост конверсии на 80% — это цифра, которая сама по себе звучит очень громко. Что она для вас означает как для специалиста?

— Для меня это означает, что SEO перестало быть вспомогательной функцией и стало частью бизнес-модели роста. Когда результат выражается не только в позициях или трафике, а в реальном изменении эффективности сайта, это уже другой уровень разговора. Это значит, что поисковый маркетинг влияет на экономику проекта, а не только на его видимость.

— И, вероятно, именно это жюри и оценило? Потому что в Digital Horizon номинация SEO Guru была не про формальные показатели, а про реальный рост видимости, органического трафика, позиций и качество оптимизации.

— Да, и это, наверное, самое важное. Когда в профессиональной среде оценивают не один частный показатель, а всю логику решения целиком — от стратегии до результата, — это особенно ценно. Потому что ты понимаешь: замечен не просто отдельный удачный ход, а сам способ мышления.

— Для рынка это тоже показательный момент. Потому что именно такие победы меняют отношение к профессии. Ваша история выглядит как пример того, как SEO выходит из технического блока и становится инструментом роста бизнеса. Вы это чувствуете?

— Да, абсолютно. И я думаю, это общий тренд. Чем сложнее digital-среда, тем меньше ценятся решения “ради процесса” и тем выше ценятся решения, которые можно связать с измеримым результатом. SEO уже давно недостаточно быть правильным технически. Оно должно быть полезным стратегически.

— Что в такой работе для вас является ключевым: аналитика, интуиция, понимание пользователя?

— Все вместе, но, наверное, на первом месте — понимание того, что пользователь не ищет “ключевое слово”. Он ищет решение своей задачи. Когда ты это понимаешь, меняется и работа с семантикой, и работа с контентом, и работа со структурой сайта. А аналитика помогает не угадывать, а подтверждать, что ты идешь в правильную сторону.

— Сегодня многие компании по-прежнему воспринимают SEO как что-то вторичное по отношению к performance-маркетингу. После такой победы хочется спросить: это заблуждение?

— Я бы сказал, это устаревший взгляд. Performance и SEO не противостоят друг другу. Просто хорошее SEO тоже работает на результат, только делает это через другой механизм — через точное совпадение с органическим спросом. А когда этот механизм выстроен грамотно, он может быть очень сильным источником роста.

— Если смотреть на эту победу не как на отдельный эпизод, а шире — что она для вас зафиксировала?

— Наверное, то, что рынок все больше ценит решения, в которых есть не только технология, но и смысл. Не просто набор действий, а система, которая приводит к понятному эффекту. Для меня это и есть главное.

Победа Романа Шлыкова в Digital Horizon 2019 стала заметной не потому, что добавила еще одну награду в профессиональную биографию. Она стала заметной потому, что зафиксировала важный для рынка сдвиг: SEO больше нельзя воспринимать только как техническую дисциплину. В сильных руках это уже инструмент, который влияет на конверсию, качество трафика и экономику digital-проекта в целом. А когда такой подход получает признание на международной площадке с более чем тысячей участников, сильным жюри и высокой конкуренцией, это становится не только личной победой специалиста, но и маркером того, куда движется сама индустрия.

Автор статьи: Олег Пустовойт